سحر الكلمة.. أشهر قوالب الكتابة التسويقية التي تستخدمها كبرى الشركات لإقناعك بشراء منتجاتها
11 د
يتفق الجميع على التأثير الكبير الذي قد تُحدثه بعض الكلمات على أكبر المستويات، فالكلمات إن استخدمت وصيغت بأسلوبٍ مناسب كان لها قوة تأثير فائقة. ومن هنا نشأ فن الكتابة التسويقية Copywriting، الذي يهدف إلى استخدام قوة الكلمات المكتوبة في دفع أي شخصٍ يقرأه إلى فعلٍ يصب في مصلحة الجهة الكاتبة له سواء أكان ذلك شراء المنتج أو تنزيل تطبيق.. إلخ.
الكتابة التسويقية موجودة حولنا في كل مكان، في الفيديوهات والإعلانات والمستندات والملصقات والكتب ووسائل التواصل الاجتماعي وغيرها الكثير. لذلك سنقوم في هذا المقال بالتعرف على بعض أشهر قوالب الكتابة التسويقية، لكي نكون على اطلاع تام بالطريقة التي تتم فيها استهدافنا بشكلٍ مستمر من دون أن نشعر بذلك حتى!
لماذا الكتابة التسويقية Copywriting هامة؟
على الرغم من التاريخ القديم للكتابة التسويقية Copywriting، منذ أول عملية طباعة تمت في العالم عام 1477، إلا أنها اكتسبت زخماً كبيراً وانتشاراً واسعاً في زمن الإنترنت، الزمن الذي وصلت فيه الكلمات المكتوبة بسهولة إلى هواتفنا وحواسيبنا وأجهزتنا الإلكترونية في كل مكانٍ وفي أي وقت.
هذا السبب دفع أصحاب الأعمال بمختلف أنواعها إلى الاعتماد على الكتابة التسويقية بشكلٍ كبير في حث الناس على شراء منتجاتهم وعروضهم وزيادة انتشار علاماتهم التجارية بين الناس. ولذلك تعد الكتابة التسويقية من أهم أساسات نجاح أي عملٍ على أي مستوىً كان، فهي تُستخدم من قبل أضخم شركات العالم وأصغرها حجماً على حدٍّ سواء. ولذلك يمكننا القول بأن التعرف على أهم قوالب الكتابة التسويقية، هو شيءٌ مهم لأصحاب الأعمال الراغبين بزيادة أرباحهم وتكبير أعمالهم أيضاً.
قالب AIDA.. أقدم وأشهر وأهم قالب كتابة تسويقية
يعتبر قالب AIDA من أشهر وأقدم قوالب الكتابة التسويقية Copywriting. فهو يعتبر أحد أهم قوالب الكتابة التسويقية، ومن أكثر القوالب استخداماً حتى يومنا هذا، فهو فعّال ومجدي ويحقق المطلوب بشكلٍ مباشر. ويعتمد قالب AIDA على 4 ركائز أساسية هي كالتالي:
- الانتباه Attention: يبدأ هذا القالب من خلال نصٍ يأسر من يقرأه، حيث يجب أن تكون أول جملة هي الخطّاف الذي سوف يشدُّ القارئ لكي يكمل قراءة النص.
- الاهتمام Interest: يكمل قالب AIDA أسلوبه عن طريق تقديم ما يهم القارئ حقاً من المنتج/الخدمة الذي يتم التسويق له. فهنا يتم إبراز أهم المميزات التي يحملها المنتج والتي ستجعل من يرى الإعلان مهتماً بإكمال قراءته حتى النهاية.
- الرغبة Desire: وهنا تأتي الخطوة التي يتم فيها جعل المستخدم يرغب بشراء المنتج، عن طريق إظهار الحلول التي يقدمها والمميزات التي يملكها. يمكن القول بأن هذه المرحلة هي الأهم التي تحول القارئ من مهتم إلى مشتري.
- الفعل Action: بعد إثارة الرغبة باقتناء المنتج، هنا يأتي دور الدعوة إلى اتخاذ الفعل الذي يهدف المسوّق لتحقيقه، فالخطوة الأخيرة تأتي من خلال شراء المستخدم للمنتج.
قالب 4Ps .. الحقائق هي الأكثر أهمية بالنسبة للعديد من الأشخاص
صُمم هذا القالب ليحل محل قالب AIDA الشهير بعناصره الأربعة، عن طريق تقديم أربعة عناصر أشمل وأقوى. ويعتبر قالب 4Ps من القوالب الفعالة والرائعة والتي تستخدم من قبل عظماء الكتابة التسويقية في العالم. ومن الأمثلة الشهيرة هي قيام أحد المسوقين بجمع 140.000 دولار أمريكي في 9 أيام عن طريق الترويج لمنتجه الذي لم يتم تصنيعه بعد، وباستخدام هذا القالب. وإليك النقاط الأربع الأساسية التي يتكون منها قالب 4Ps:
- الوعد Promise: قد تكون بعض جمل جذب الانتباه المستخدمة مكررة كثيراً، ولا تنفع مع القارئ بل لا تشده أبداً. لذا يجب اللجوء في البداية إلى قطع الوعود عن الأشياء التي يريدها القارئ أن تتحقق، هذا حقاً ما سيشد القارئ ويدفعه لإكمال قراءة الإعلان.
- الصورة Picture: بعدها يتم رسم الصورة الذهنية التخيلية التي تُبين المنافع التي سيكسبها القارئ من المنتج. هنا يتم جعل القارئ يتخيل أنه يملك المنتج وما الميزات التي سيوفرها له هذا المنتج.
- الدليل Proof: الآن يجب دعم الوعد والصورة بحقائق قد تشمل الإحصائيات والدراسات والمخططات. فالقارئ الآن معجب تماماً بمنتجك ولكنه قد يكون ما زال يساوره بعض الشك الذي قد يدفعه لعدم شراء المنتج. مهمتك هي إقناع القارئ بشكلٍ كامل 100% بمنتجك عن طريق دعم الارتباط العاطفي بمنتجك مع الارتباط المنطقي المبني على الإثباتات الواقعية.
- الدفع Push: هذه الخاتمة التي سيتم فيه إغراء القارئ لشراء منتجك بطريقة احترافية، وليس تقليدية. ويتم ذلك عادةً عن طريق تقديم المنتج مرفق بعرضٍ لا يمكن مقاومته. قد يكون العرض عبارة عن مكافآت مجانية أو خصومات أو عروض ذات وقت محدود أو ضمانات. كما يمكن ذكر ملخص لما سبق ذكره، مع تذكير القارئ بالفوائد التي سيحصل عليها بشرائه للمنتج.
قالب PAS.. الناس لا تشتري المنتجات إنما حلول لمشاكلها
إن أردت نتائج مضمونة وسريعة، فقالب الكتابة التسويقية PAS هو ما تبحث عنه. وهو من القوالب شائعة الاستخدام بسبب سهولة استخدامها وفعاليتها الكبيرة، فهذا القالب يعتمد بشكلٍ كبير على أحد أهم ركائز الـ Copywriting، ألا وهو إثارة المشاعر للتأثير في القارئ. ويُستخدم قالب PAS في كل شيءٍ حولنا من الرسائل الإلكترونية، المدونات، وسائل التواصل الاجتماعي، وفي كل مكان. ويعتمد قالب PAS في كتابته على الخطوات التالية:
- المشكلة Problem: إن من أهم الأسباب التي تدفع الناس لشراء منتجٍ ما، هي حاجتهم له في حل مشكلة ما تواجههم. وهنا يكمن الأساس الذي يقوم عليه قالب PAS، حيث يجب على الكاتب التسويقي الذي يريد اتباعه، إيضاح المشكلة التي يواجهها المستخدمون بدايةً. وكلما كانت المشكلة واقعية أكثر زاد احتمال اهتمام المستخدم بخدمتك أو منتجك أكثر.
- الإثارة Agitation: وهنا يكمن السر الذي سوف يجعل من يقرأ الإعلان يتفاعل بشدة معه. حيث يتم في هذه الخطوة استثارة مشاعر الناس وتحريك العواطف التي يشعرونها والصعاب التي يواجهونها بسبب المشكلة التي تم طرحها في البداية. الأمر الذي يجعلهم ينجذبون بشدة كبيرة نحو المنتج.
- الحل Solution: وبعد هذه الرحلة العاطفية، يتم تقديم الحل المخلّص لكل تلك المشاكل، والذي بالطبع هو المنتج الذي تقدمه الشركة المسوّقة. فبعد جعل الرابط بين المشكلة والمنتج واضحاً، لا يتبقى من خيارٍ أمام المستخدم الذي يعاني من المشكلة حينها، إلا أن يشتري منتجك وهو سعيدٌ أيضاً.
- اقرأ أيضاً: ما هي المهارات العشرة الأكثر أهمية في التسويق الرقمي في عام 2020؟
قالب 4Cs .. إقناع الناس لا يحتاج شرحاً مطولاً
مع وجود العديد من قوالب الكتابة التسويقية والتي تملك كلٍّ منها قواعدها وطرقها في تحقيق الهدف، يبرز قالب 4Cs الذي يتميز بالبساطة وعدم التعقيد في الوقت ذاته. ويعتبر الـ 4Cs من قوالب الكتابة التسويقية الحديثة نوعاً ما مقارنةً بباقي القوالب، فأول من تكلم عنه كان دافيد جوبر وجون فاهي في كتابهم الصادر عام 2009 بعنوان “أسس التسويق”. وهو من القوالب الهامة التي تُستخدم من قبل كُبرى الشركات العالمية. ويعتمد قالب 4Cs على أربع مبادئ أساسية هي:
- الوضوح Clarity: عندما تريد إيصال أي رسالة إلى العالم، يجب أن تكون رسالة واضحة وسهلة الفهم وبسيطة، توصل المطلوب من الرسالة للعميل بشكلٍ مباشر وسريع، بل وتجعله يقف عندها ليقرأها لأنها ما يبحث عنه تماماً. ولذلك ينصح قالب 4Cs بالكتابة باستخدام الكلمات الصغيرة، والجمل والفقرات القصيرة.
- الاختصار Concise: ربما تعتقد أن الاختصار هو صفةُ لا يمكن تطبيقها على النصوص الطويلة مثل المدونات، وبهذا تكون قد أخطأت فهم مصطلح الاختصار في قالب 4Cs تماماً. فالاختصار هنا يعني أن تتم كتابة الموضوع كاملاً ولكن بأقل الكلمات الممكنة التي تفي بالغرض وتوصل المعنى كاملاً، من دون استرسال أو تكرار أو إطالة.
- الإقناع Convince: ولأن الوضوح والاختصار ليسا كافيين لوحدهما، يجب أن يكون النص تفاعلياً وجذاباً يشد العميل لإنهائه وقراءته كاملاً. أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل الكثير من النصوص غير جذابة هو أن المسوق يهتم بالكتابة عن مواصفات منتجه، وشركته، ولكن القارئ لا يهتم بأي من هذه الأشياء. ما يهم القارئ أكثر هو مشاكله واحتياجاته ومخاوفه وقلقه وتحدياته ورغباته، وهذا ما يجب على المسوّق أن يكتب عنه.
- الموثوقية Credible: لا يثق غالبية الناس بالمعلومات التي تصل إليهم من خلال الإعلانات، فهم يعتقدون أن المسوقين سيقولون أي شيء في محاولة بيعهم. لذلك يجب الحرص على بناء محتوى مكتوب ذي موثوقية كبيرة وموافق للمنتج الذي يتم تقديمه تماماً، وذلك لضمان بناء الثقة بين الناس والمنتج إلى أكبر حدٍّ ممكن. تأتي الموثوقية والمصداقية من الجهة التي تقول المعلومات كالطبيب في إعلان معجون الأسنان.
قالب Before After Bridge .. كيف تنتقل من الألم إلى السعادة؟
تعتمد الإعلانات بشكلٍ أساسي على المحفزات البشرية، والتي تعتبر السعادة والألم من أهمها. الناس لا يشترون شيئاً لأنهم يريدونه بل لأنهم يحتاجونه، والحاجة لشيءٍ تكون إما لرغبتنا بالشعور بالسعادة لاقتنائه أو الابتعاد عن الألم لعدم اقتناعه؛ إذاً هل ترى أين يكمن الوتر الذي تلعب الإعلانات عليه؟! وهذا هو تماماً ما يعتمد عليه قالب Before After Bridge في الكتابة التسويقية Copywriting، حيث يتلاعب بمشاعر من يقرأ النص بهدف حثه على اتخاذ الفعل الذي يريده المسوّق. ويجدر الإشارة إلى أن قالب Before After Bridge غالباً ما يُستخدم في التسويق عبر البريد الإلكتروني. ولمعرفة كيفية يعمل إليك المراحل الأساسية الثلاث لهذا القالب:
- المرحلة السابقة Before: البداية تتم عن طريق وصف مشكلة يعيشها القارئ حالياً، والمصاعب التي تسببها تلك المشكلة الموجودة في حياته. وكيف أن القارئ يعيش في عالمٍ صعبٍ ومتعب.
- المرحلة التالية After: والآن يجب وصف العالم الذي سيعيشه القارئ لو تم حل تلك المشكلة وكيف ستكون حياته سهلة وسعيدة بدون وجودها.
- المرحلة الواصلة Bridge: وأخيراً يتم تقديم المنتج أو الخدمة التي تصل المرحلتين السابقتين فيما بعض، تلك التي ستنقل القارئ من الحياة الصعبة للحياة السهلة، أو تلك التي ستساعده على إيجاد الراحة عند حل المشكلة المطروحة. ليقوم القارئ باتخاذ القرار بالحصول على المنتج وهو مؤمن بأنه سيجد السعادة فيه.
- اقرأ أيضاً: التسويق التأثيري باستخدام قنوات التواصل الاجتماعي ( 1-2 )
قالب SSS .. هل حلمت يوماً بأن تكون بطلاً في إحدى القصص؟
عادةً ما يتأثر الناس بقصص الأبطال وكيفية انتصارهم على الأعداء، كتلك التي نراها تماماً في الأفلام. هذا هو أساس فكرة قالب SSS الذي يعتمد على ربط مشاعر الناس مع المنتج عاطفياً. ويعتبر هذا القالب من القوالب الشائعة بشكلٍ كبير، فهو مناسب جداً للعلامات التجارية الشخصية، كما يستخدم بكثرة في وسائل التواصل الاجتماعي. وتتكون المراحل الثلاث الأساسية له من:
- النجم Star: هنا يتم التعريف ببطل القصة، الرجل الطيب، أو الشخصية الرئيسية، أو قد تكون أنت النجم. ليس من الضروري أن يكون النجم إنساناً، بل يمكن أن يكون النجم المنتج أو الخدمة نفسها. إن أهم شيء يجب القيام به، هو تشكيل النجم بطريقةٍ تمكن القارئ من تخيل نفسه بسهولة كأنه هو النجم.
- القصة Story: بمجرد أن يتم تقرير من هو النجم، يجب بعدها البدء بكتابة قصته، ويجب فعل ذلك بإيجاز. يجب كتابة القصة بطريقة يجاب فيها على أسئلة محددة تعطي القراء سياقاً مناسباً حول الصعوبات التي مر بها النجم، والمشكلات التي واجهها. كما يجب على الكاتب التركيز على إظهار مشاعر البطل في قصته والمعاناة التي مر بها لكي تنشأ رابطة قوية بين القارئ والبطل، وبالتالي الحصول على نتائج مبهرة.
- الحل Solution: وهنا نأتي للحظة التي ينتصر فيها النجم على مشاكله والصعوبات التي تعترضه. هذا هو أحد أكثر الجوانب التي يتم التقليل من شأنها في هذه الصيغة، حيث لا يمكن القيام به بفعالية من خلال دعاية قصيرة فقط حول كيفية شرائهم المنتج وعيشهم في سعادة دائمة. بدلاً من ذلك، يجب وصف الحل من منظور النجم وكيف خلّصه من مشاكله كلها.
قالب Storytelling .. الذكريات هي التي تبقى محفورة في عقول الناس
إن أكثر ما يميز الكتابة التسويقية ليس التأثير المباشر اللحظي الذي يحرك المشاعر فحسب، بل القدرة على خلق ذكرى عن المنتج تدوم طويلاً. وأفضل طريقة لخلق الذكريات هي عن طريق سرد ورواية القصص. تلك القصص التي تخلق تعاطفاً من القارئ مع القصة، أو تلك التي تخلق لديهم الأمل وتلهمهم، تلك هي المشاعر التي تدوم في الذاكرة والتي بُني عليها قالب Storytelling. وقالب Storytelling هو قالبٌ واسع جداً، بل إنه علمٌ قائم بحد ذاته يعتمد على الذاكرة الحسية وطريقة التأثير فيها؛ ولكن هنالك ثلاث قواعد أساسية يجب على كل كاتب تسويقي يريد اتباع هذا القالب أن يتقيد بها، وهي:
- الإبداعية: مالكي المنتجات لا يريدون كتابة التفاصيل التقنية لمنتجاتهم كما هي وحسب، بل هم يريدون من الكاتب التسويقي أن يكتب ما يجذب القراء إليهم ما، ما يُحفر في ذاكرتهم، وهنا يأتي دور الإبداع الذي يجب على الكاتب أن يقوم في رواية القصة المتعلقة بالمنتج.
- البساطة: لا يجب حشو المعلومات المعقدة ضمن القصة بل يجب تقسيمها إلى أجزاء أصغر. فالحبكة غير المفهومة، تجعل القراء في حيرة وتبعدهم عن الهدف الأساسي والذي هو شراء المنتج.
- الحقيقة: إن سرد قصص حقيقية تتضمن أسماء أشخاص وتجاربهم كما حصلت في الواقع يعطي القصة دفعة كبيرة تجعل منها أكثر ارتباطاً بواقع القراء أنفسهم.
ولعلَّ أشهر الأمثلة على هذا القالب هي القصة المعروفة باسم “لقد ضحكوا عندما جلست أمام البيانو، ولكن عندما بدأت العزف!“، والتي عندما تقرأها ستحب البيانو حتى لو لم تكن تحبه من قبل، وسترغب مباشرةً بشراء كتاب تعلم البيانو لتبدأ العزف عليه أيضاً.
قديماً كانت مهمة الكتاب التسويقيين أو الـ Copywriters هي كتابة إعلانات المنتجات والخدمات بطريقةٍ تنقل المعلومات إلى المستخدم. أما اليوم، وفي عصر المنتجات الكثيرة جداً والوصول السهل للمستخدم عبر الإنترنت، كان لا بد للكتاب التسويقيين أن ينشئوا محتوىً يبقى في ذاكرة من يقرأه طويلاً، ولا شيء يجعل المحتوى لا يُنسى تماماً مثل القصة الجيدة.
أحلى ماعندنا ، واصل لعندك! سجل بنشرة أراجيك البريدية
بالنقر على زر “التسجيل”، فإنك توافق شروط الخدمة وسياسية الخصوصية وتلقي رسائل بريدية من أراجيك
عبَّر عن رأيك
إحرص أن يكون تعليقك موضوعيّاً ومفيداً، حافظ على سُمعتكَ الرقميَّةواحترم الكاتب والأعضاء والقُرّاء.
