كيف نجحت شركات التقنية في تغيير عادات المستهلكين؟ كتاب Hooked يخبرك بحقيقة إدمان الشراء

نظرية الخطاف The Hook Model هي نظرية عبارة عن سلسلة من التجارب التي تقوم بها الشركات والمنتجات لتعديل السلوك إلى إدمان الشراء عليها، بحيث تنجح في تحويل منتجاتها وخدماتها إلى عادات أو سلوكيات لا يستغني عنها الشخص، ويعتمد عليها دون تفكير واعٍ، أو بمعنى آخر خلق الولاء الكامل للخدمة أو السلعة بحيث لا يتطلب الترويج لها أي إعلانات مكثفة لضمان الاستخدام، فالعميل سيتجه لها مباشرة طوال الوقت دون تفكير لتصبح ضمن روتينه اليومي الذي لا غنى عنه مما يضمن الاستهلاك المتكرر.

ويؤكد إيال أن نجاح بعض الخدمات والمنتجات في أن تُصبح من العادات الروتينية للمستهلك ليس محض الصدفة على الإطلاق، بل هناك خطوات ومراحل تُنفذ بصبر وحكمة وبراعة لتغيير الأفكار والعادات بالتدريج وبصبر مما يصب في صالح المنتج النهائي، أي أن الأمر يُشبه عمل الصيّاد الماهر الذي يُلقي بخطافه وينتظر ويوجِّه الآخرين بحكمة وصبر.

تعتمد نظرية الخطاف بشكل أساسي على قدرة المنتج على أن يخلق عادة لدى المستهلك، بحيث يلتزم بها دون وعي أو الكثير من التفكير، يتحول إلى إدمان الشراء فيما بعد، وهذا الأمر شديد الضرورة للكثير من الشركات في تحقيق النجاح فهي:

وهذه العادة مهمة للشركات ولكنها في الوقت نفسه تحرم العميل من مميزات أخرى في المنافسين، فمثلًا الانتشار المهول لجوجل يمنعنا من محاولة اكتشاف بينج Bing مثلًا، ولكن من ناحية أخرى  وإذا أخذنا مثال مثل أمازون Amazon فسنجد أن الشراء من عليه ليس أكثر بشكل كبير من متاجر إنترنت أخرى، ولكن ندرك تمامًا أن بمجرد تسجيل الدخول عليه سنتعرف على أنواع شتى من السلع أكثر من أي متجر آخر وبأسعار متفاوتة، وهنا ميزة أمازون تختلف عن جوجل وخلق لنفسه مساحة عادة من ناحية أخرى.

ويؤكد إيال أن الكثير من المنتجات المسببة للعادة بدأت كفيتامينات، ولكن مع الاستخدام المتكرر أصبحت مثل المسكنات التي تؤدي لإرضاء شديد لمن يستخدمها، فإذا كانت الفيتامينات لا تحل مشكلة معينة ولكن من الجيد تناولها عمومًا لصحة الجسم، فإن المسكنات لا يستطيع الكثيرون الاستغناء هنا.

وهنا التشبيه ملفت للغاية، ففي النهاية سواء كانت المنتجات مسكنات أو فيتامينات فهي حقيقة لا تحل مشكلة واقعية لدى الشخص ولكنها كلها حلول مؤقتة ولها الكثير من البدائل، فسواء البحث على جوجل أو بينج أو غيرها فإنه يمكن الاستعاضة عنه بقراءة كتاب أو سؤال شخص خبير فسيقدم علاجًا حقيقيًا، وكذلك الحال في الشراء فيمكن التجول في الأسواق لتجد آلاف المنتجات التي تلمسها بيدك وبأسعار تنافسية أيضًا.

لكن الكثير من الخدمات والمنتجات التي نجحت في تشكيل عادة تجعلك تتجاهل عن عمد أي بدائل متاحة أخرى، فتجد نفسك في حاجة شديدة لجهاز ميكروويف لمجرد رؤية إعلانات عنه تقفز أمامك دائمًا في حين أنك تعيش حياتك من دونه بسعادة فإذا اشتريته وأدمنته وحدث له عطل أو سافرت في مكان ليس به ميكروويف ستشعر أنه ينقصك شيء كبير رغم أنه فعليًا يمكن الاستغناء عنه تمامًا وهكذا في الكثير جدًا من السلع والخدمات.

ويؤكد إيال هنا في أهمية العادة وقبل الخوض أكثر في نظرية الخطاف أن على مصممي المنتجات والبائعون أن يدركوا أن هذا نوع من التلاعب بالأذهان؛ لذا هناك حاجة قوية إلى مراقبة الضمير والتأكد من أن تشكيل تلك العادات وخلق الإدمان عليها لا يدمر الصحة أو الحياة نفسها، ولكن هذا للأسف ما لا يحدث في الكثير من الأحيان.

اقرأ أيضًا: 

تتمثل مراحل هذا النموذج في 4 خطوات ضرورية يتم التخطيط لها بالترتيب وهي:

يبدأ تشكيل العادة وفقًا لنير إيال من خلق حافز لتغيير السلوك المستمر، وهذا المحفز يكون إما خارجيًا أو داخليًا:

وتكون عبارة عن أجزاء من المعلومات تحيط بالمستخدمين لدفعهم لاتخاذ إجراء ما وهي تشمل عادة:

لكي يتحول استخدام المنتج إلى عادة فعليًا فلا بد من انتقال التحفيز من الخارج إلى الداخل، وتنطلق المحفزات الداخلية من اللعب على مشاعر المستخدمين والارتباطات الشرطية مع السلعة والمخزنة في ذاكرتهم، فعندما تتمثل دعاية المنتج في أنه يساعدك في التخلص من الملل والوحدة فإنه هنا يخلف حافزًا داخليًا قويًا للاستخدام.

لذا المنتج الذي يؤكد قدرته على تخليص المستخدم من المشاعر السلبية، فإن الذهن يبدأ في ربط هذا المنتج بمشاعر الارتياح الناجمة عن التخلص من هذه الطاقة السلبية  مما يؤدي لخلق العادة، وهذا مشابه الآن لما يحدث مع تويتر Twitter وفيسبوك Facebook والاعتماد الكبير عليهم للتواصل الاجتماعي الفوري.

رغم أنهما في الواقع قد يكونا أقل فائدة في التخلص من الوحدة، مقارنة باللقاء المباشر، لكنهما تمكنا من خلق عادة تنسحب حتى على المواقع الأخرى المنافسة، بحيث أصبح الاتصال الواقعي خارج نطاق المنافسة بل أصبحت شركات التواصل هي المعنية بالأمر فيما بينها.

ويؤكد إيال أن فهم المشاعر المرتبطة بهذه المحفزات الداخلية هو السبيل الأساسي للمنتج لكي يكون استخدامه عادة لدى المستهلك.

يؤكد نموذج السلوك الذي طوّره الدكتور بي جيه فوغ البروفيسور في جامعة ستانفورد أن سلوك المستخدم أو الفعل الذي يقوم به تجاه المنتج يعتمد على 3 متطلبات رئيسية هي:

فلكي يكون المحفز واضحًا وفعّالًا يجب أن يشعر المستخدم بالحماس للقيام به وبالقدرة أيضًا على تنفيذ الإجراء بأقل تأثير سلبي أو بأقصى فائدة متوقعة.

السلوك البشري عمومًا يخضع إلى 3 محفزات أساسية هي:

مهما كانت قوة الدافع والمشغل لتحريك السلوك  فإنهما لن يؤديا الهدف إلا في حالة قدرة الشخص على القيام بفعل معين استجابة للمشغلات المختلفة وتحقيقًا لحماسه، وكلما كان أداء الفعل سهلًا كلما زادت احتمالية أن يُصبح عادة، وهذا تمامًا مثل الطفرة التي حدثت في عالم التدوين بعد إطلاق المدونات Bloggers أو السهولة الكبيرة في التقاط الصور عبر الهواتف المحمولة، وهناك 6 عوامل رئيسية تؤثر في قدرة المستهلك على القيام بفعل تجاه المنتج، وهي:

وكلما انخفض الجهد العقلي والبدني والوقت والمال كلما زادت فرص قيام المستهلك بفعل تجاه تجربة الخدمة أو اقتناء المنتج، كما أنه كلما كان مقبولًا اجتماعيًا وقريبًا من الروتين اليومي كلما زادت سهولة الأمر في أن يُصبح عادة.

ولكن ليس من السهل على المنتجات عمومًا أن توفر هذه العوامل الستة، لذا عادة ما تلجأ إلى طرق أخرى لزيادة الدافع بشدة بحيث تثير قوة أكبر لدى المستهلك ومن الطرق المستخدمة:

المكافأة وفقًا لنير إيال هي التي تجعل المستهلك يعود إلى المنتج مرارًا وتكرارًا وكلما كانت متغيرة كلما كان هذا أفضل في تعزيز الحافز، إذ أن المكافأة الثابتة قد تصبح مملة بعد فترة مما يدعو المستهلك لتجربة عادات جديدة، فيجب ألا تلبي المكافآت المتغيرة احتياجات المستخدم دفعة واحدة بل يجب أن يتم الأمر على مراحل لضمان زيادة التفاعل، وهناك 3 أنواع من المكافآت المتغيرة:

ويؤكد إيال أنه لا ينبغي استخدام المكافآت بشكل أعمى لزيادة تفاعل المستخدم، ولكن هذا ما لا يحدث حقيقة، بل على العكس قد يعمل المنتج على خلق مكافأة وهمية لمجرد التفاعل مع المنتج ويمكن أن يتحوّل إلى عادة لفترة من الوقت تتطلب مجهودًا حقيقيًا للتخلص منها رغم عدم وجود فائدة واقعية.

وهو هنا لا يتوقف فقط على فتح المستخدمين لمحافظهم لشراء المنتج أو القيام بمجهود بدني أو عقلي للتفاعل مع المنتج، بل أن الاستثمار يعني مساهمة المستهلك في تحسين الخدمة نفسها، وتعتبر وسائل مثل دعوة الأصدقاء وتحديد التفضيلات وتعلم مميزات ومهارات جديدة كلها استثمارات يقوم بها المستخدم لتحسين تجربته.

فهذه الإجراءات تحلق التزامات لدى المستهلك مما يجعل المحفزات أكثر جاذبية له والقيام بالفعل تجاه المنتج أكثر سهولة كما يجعل المكافأة المقدمة أكثر إثارة مما يزيد من الدوراتت المتتالية لنظرية الخطاف في تكوين العادة.

وفي حين يهدف إيال من هذا الكتاب مساعدة المنتجين والمصممين على تقديم منتجات رائجة وفعّالة، ولكنه في الوقت نفسه يحذَّر من التلاعب، إذ أن المستهلك إذا شعر أن المنتج لا يقدم له في النهاية ما يعد به فإنه سيتحول فعليًا إلى منتجات أخرى سواء منافسة أو حتى جديدة تمامًا تحقق له الرضاء الذاتي والاجتماعي.

لذا قبل أن تفكر المرة القادمة في فتح فيسبوك أو جوجل، أو التفكير في شراء هاتف أو جهاز جديد، عليك التأكد من حاجتك الفعلية له وما يحققه لك حقيقة من فوائد اجتماعية ومادية وذاتية مقارنة بالأضرار التي يتسبب بها دون أن تدري، فإن إدمان الشراء والاستهلاك ليس أقل خطورة من إدمان المواد المخدرة.

لك أيضًا: