من هو ليو بورنيت - Leo Burnett

ليو بورنيت هو رجل الأعمال الشهير الذي أسس وكالة الإعلانات العالمية الرائدة Leo Burnett Company.

ليو بورنيت هو المدير المشهور الذي أسس وكالة الإعلانات الرائدة Leo Burnett Company ولايزال يحظى بالاهتمام من قبل العديد في هذا المجال كمعلمٍ رئيسي. أسس الحملات الإعلانية الشهيرة مثل Jolly Green Giant، the Marlboro Man، Toucan Sam، Charlie the Tuna، Morris the Cat، the Pillsbury Doughboy.

درس بورنيت الصحافة في جامعة ميشيغان ثم بدأ بعد ذلك مهنته في جريدة براتب 18 دولار بالأسبوع. ومع ذلك، كانت أحلامه كبيرة وبعد العمل في شركتين لصناعة السيارات ووكالتين للإعلان، افتتح مكتبه الخاص في شيكاغو خلال فترة الكساد. كانت السنوات الأولى قاسية، ولكن سرعان مافاز أسلوبه المميز بقلوب الناس وبدأت أموره تتحسن.

كان هدفه الأساسي إظهار أصالة المنتج، وهذا ماتم لاحقًا إطلاق عليه اسم مدرسة شيكاغو للإعلانات. وبينما كانت شركات الإعلانات الكبيرة تركز على الأناقة والتكلف، تحدث هو عن التناغم، ما غير ببطء شكل الإعلانات في الولايات المتحدة في القرن العشرين. تحولت الوكالة الصغيرة التي أنشأها مع ثمانية موظفين وحسابٍ واحد إلى وكالة إعلانات عالمية توظف أكثر من تسعة آلاف موظف في 85 مكتب حول العالم.

ولد ليو بورنيت في 21 تشرين الأول/ أكتوبر عام 1981 في سانت جونز، مشيغان في الولايات المتحدة الأمريكية. كان والده نوبل بورنيت مدير متجر للسلع، ووالدته روز كلارك بورنيت. غالبًا ماكان يساعد والده في المتجر خلال طفولته. وكان في ذلك الوقت يشاهده عندما كان يصمم ملصقات للترويج لأعماله، وهكذا أخذ دروسه الأولى في مجال الإعلانات من والده.

وسرعان ما بدأ تصميم ملصقات لفريق كرة القدم في المدرسة، وفي عمر المراهقة لم يكن لديه ثقة بنفسه وكان يعتقد أنه ليس ذكيًا بقدر الأولاد الآخرين. لحسن الحظ كان يعتقد أيضًا أنه إذا عمل بجهد من الممكن أن يحسن مستوى ذكاءه.

بالإضافة إلى تصميم الملصقات، طور أيضًا اهتمامه في الصحافة. خلال الدراسة في المدرسة الثانوية، أمضى عطلة الصيف بالعمل كمراسلٍ للعديد من الجرائد في تلك المنطقة. وبعد التخرج من المدرسة الثانوية، بدأ التدريس في مدرسة القرية المؤلفة من غرفةٍ واحدة في سانت جونز.

لاحقًا غادر عمله لدراسة الصحافة في جامعة ميشغان، وخلال سنوات دراسته الجامعية، اعتمد على نفسه في العمل كمحررٍ ليلي في Michigan Daily وخلال النهار قام بإنشاء بطاقات عرض لمتجر.حصل عام 1914 على درجة البكالوريوس في الصحافة من جامعة ميشغان.

في عام 1918، خلال عمله في كاديلاك تزوج ليو بورنيت من نايومي جيديس. كانت تعمل أمينة صندوق في مطعمٍ صغير بالقرب من مكتبه ثم التقيا في هذا المطعم. أنجبا 3 أطفال بيتر، جوزيف و فويبي.

في منتصف الستينات، كان بورنيت يعاني من أمراض مختلفة وبدأ بالتخلي عن معظم مسؤولياته. في نهاية المطاف، تقاعد عام 1967، ولكنه استمر في الذهاب إلى مكتبه مريتن على الأقل في الاسبوع.

عام 1935، عندما افتتح بورنيت شركته الجديدة كان يحتفظ دائمًا بصحن تفاح في مكتب الاستقبال. ضحك الناس وقالوا أنه قريبًا سيبيع التفاح في الشارع. ومع ذلك نجحت الشركة ولاتزال مكاتبها في كل أنحاء العالم تحتفظ بصحن من التفاح في مكتب الاستقبال وأصبح الآن رمز لكرم وضيافة بورنيت. |اعتاد بورنيت أن يحتفظ بدفتر ملاحظات في متناول يده، فكان كلما سمع شيء مهم ومؤثر كان يكتبه في دفتر الملاحظات هذا، كان يسميه مجلد Corny Language.

في 7 حزيران/ يونيو عام 1971، ذهب ليو بورنيت إلى مكتبه وأخبر موظفيه بأنه سيقلص عمله. وفي مساء اليوم نفسه تعرض لأزمةٍ قلبيةٍ وتوفي في مزرعة عائلته في بحيرة زيوريخ بولاية إيلينوي. كان عمره في ذلك الوقت 79 سنة.

بدأ ليو بورنيت مهنته كمراسلٍ للشرطة لـ Peoria Journal Star في بيوريا، إلينوي.كانت أحلامه كبيرة وكان يطمح أن يصبح ناشرًا في جرائد شهيرة مثل The New York Times. أدرك لاحقًا أنه يمكنه جمع الكثير من المال إذا دخل في مجال الإعلان. استمر في العمل في Peoria Journal Star يغطي السياسات وجرائم القتل مقابل 18 دولار اسبوعيًا. ثم في عام 1915 أصبح لديه عمودًا في الصحيفة أسبوعيًا بعنوان Right of Way  يتحدث عن السكك الحديدية و أولئك الذين يديرونها، استمر لمدة 3 أشهر.

لم يكن راضيًا على الإطلاق لأنه يعلم أن مسقبل أمريكا سيكون مع السيارات وليس السكك الحديدة. في هذه الأثناء أخبره الأستاذ الدكتور فريد نيوتن سكوت أن شركة كاديلاك تطلب موظفين، ولذلك ترك وظيفته وغادر إلى ديترويت. في عام 1916 وبعد عددٍ من المقابلات والاختبارات التحريرية، تم تعيينه كمحررٍ في Cadillac Clearing House. كجزءٍ من عمله كان يُطلب منه تغطية أعمال الدعاية للشركة في معارض السيارات التي تقام في مدنٍ مثل نيويورك و شيكاغو. حصل أدائه في هذا المجال على استحسانٍ كبير وأصبح مدير الإعلانات خلال عامين.

خلال هذه الفترة، كان يتم إرشاده من قبل ثيودور ف فاكمانوس، الذي كان في ذلك الوقت شخصيةً بارزةً في مجال الإعلانات وكان معروفًا بأخلاقه ومنه تعلم بورنيت أساسيات الإعلانات. استدعي بورنيت أثناء عمله في كاديلاك لأداء الخدمة العسكرية، فانضم إلى البحرية الأمريكية، وأمضى ستة أشهر من خدمته في بناء مكسرٍ للأمواج في منطقة البحيرات العظمى.

عند تسريحه، انضم مجددًا إلى كاديلاك. بعد ذلك في عام 1919، غادر بعض موظفي كاديلاك الشركة ليؤسسوا شركة LaFayette Motors Company في إنديانابوليس، تبعهم بورنيت وأصبح المدير التنفيذي للشركة المحدثة، واشترى أسهمًا بقيمة 2000 دولار. عام 1922، عندما انتقلت لافاييت إلى ميلووكي، ويسكونسن، قرر بورنيت البقاء في إنديانابوليس. حيث قدمت وكالة الإعلانات Homer McKee عرضًا له، وانضم إليها كرئيسٍ إبداعي، وكان هذا عمله الأول في شركة إعلانات.

كان بورنيت شديد الاحترام لمؤسس الشركة وتعلم منه تقنياتٍ عديدة . وفي عام 1929، مع انهيار سوق الأسهم، بدأ الكساد الكبير. ومثل العديد من وكالات الإعلانات الأخرى تضررت وكالة Homer McKee بشدة، وخسرت العديد من حساباتها الرئيسية.

أصبح لدى ليو بورنيت عائلةً كبيرة عليه الاعتناء بها في هذا الوقت. عام 1930، غادر هومر وانطلق إلى شيكاغو حيث حصل هناك على وظيفةٍ في Erwin, Wasey & Company وهي وكالة إعلاناتٍ رائدة. بعد فترةٍ وجيزة من انضمامه إلى الشركة، انتقل مقرها إلى نيويورك. وفي عام 1931، تم تعيين بورنيت كنائب المدير العام لفرع شيكاغو المسؤول عن العمل الإبداعي. اتخذت الشركة نهج البيع المتشدد، والذي لم يعجب العديد من عملائها. علاوةً على ذلك، لوحظ أن الشركة تعطي أهمية لعملاء الساحل الشرقي، مما جعل العملاء الآخرين أكثر استياءًا.

اقترح العديد من هؤلاء العملاء افتتاح بورنيت لوكالته الخاصة. في البداية، لم يسمح له إحساسه بالولاء بفعل ذلك. لكن لاحقًا عندما قام زملاءه جي والتر تومسون وآرثر كودنر بتأسيس وكالتهم الخاصة وأخذوا العديد من حسابات Erwin تراجع بورنيت عن قراره، فباع منزله، ورهن تأمينه واقترض مبالغ كبيرة من البنوك. وفي النهاية مع مبلغ 50,000 دولار افتتح شركته الجديدة Leo Burnett Company في جناح في بالمر هاوس، شيكاغو في 5 آب/ أغسطس عام1935. كانت مغامرة محفوفة بالمخاطر، خاصةً وأن شيكاغو كانت بعيدةً عن مركز صناعة الإعلانات. ومع ذلك انتقل العديد من المبدعين من Erwin, Wasey & Company إلى Burnett، وكذلك شركة Minnesota Valley Canning المعروفة الآن بـ Green Giant Co، التي كانت سابقًا تعمل مع Erwin. خلال السنوات القليلة الأولى، دخلت الشركة حوالي مليون دولار فقط سنويًا.

عكست إعلاناته تعبيرًا عن وسط غرب الولايات المتحدة بدلاً من التكلف والأناقة في نيويورك وشددت على الدراما المتأصلة في المنتج، وفازت بقلوب الكثير من الناس. بعد وقتٍ قصير، بدأ عملاء مثل Pillsbury و Campbell Soup بالتعامل معه. وبحلول عام 1948، تجاوز الدخل السنوي 10 مليون دولار. في عام 1949، تم توكيله من قبل Kellogg’s وفي السنة التالية ارتفع الدخل إلى 22 مليون دولار في السنة. في عام 1952، اختارته شركة Procter and Gamble لحملتها الإعلامية. بدأت الشركة بالتوسع سريعًا وبحلول عام 1954 وصل الدخل إلى 55 مليون دولار سنويًا. في السنة التالية، وكّلها فيليب موريس لتطوير حملة لسجائر مارلبورو وفي نهاية العقد كانت الشركة تدخل 100 مليون دولار سنويًا. طوال الوقت كان ليو بورنيت مشارك بشكلٍ كامل في الشركة على الرغم من أن عدد العملاء كان يزداد، وكان يحرص على الحفاظ على الجو الودي في الوكالة.

وفقاً للخبراء كان Marlboro Man الذي ابتكره بورنيت لـ فيليب موريس هو أهم أعماله. في هذا الوقت، لم تكن السجائر المفلترة تعتبر رجولية بما فيه الكفاية ولذلك كانت الشركة تجد صعوبة في بيع المنتج. وكانت حصتها في السوق فقط 1%. لجذب الزبائن، ابتكر بورنيت شخصية رعاة البقر التي لم تكن رجولية فقط، بل كانت أمريكية أيضًا. ازدادت المبيعات بشكلٍ كبير، وبعد فترةٍ قصيرة أصبحت ماركة السجائر رقم 1 في الولايات المتحدة.