التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتنغ .. تعريف وتاريخ نشأته

أحببت أن أشارككم اليوم واحدًا من الموضوعات المميزة والمحببة لي، وهو التسويق الإبداعي، والذي يعد من أهم الطرق الفعالة لتسويق منتجات وخدمات الشركات وخصوصا الصغيرة منها. فلنبدأ معًا.

التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتنغ Guerrilla Marketing هو عبارةٌ عن استراتيجيةٍ إعلانيةٍ ترتكز على تكتيكاتٍ تسويقيةٍ منخفضة التكاليف، وغير مألوفةٍ للحصول على نتائجَ كبيرةٍ بوقتٍ قصيرٍ نسبيًّا.

تم استخدام مصطلح التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتنغ لأول مرة من قِبل Conrad Levinson عام 1984 من خلال كتابه Guerrilla Marketing (الذي بيع منه حتى الآن أكثر من ٢١ مليون نسخة)، ومصطلح Guerrilla Marketing تم استلهامه من (حرب العصابات أو guerrilla warfare)، التي يتم فيها استخدام استراتيجياتٍ قتاليةٍ صغيرةٍ وغير تقليديةٍ من قبل أشخاصٍ مسلحين ضمن منطقةٍ أو معركةٍ حامية الوطيس (أصل هذه الكلمة إسباني حيث تعني كلمة guerra الحرب أما كلمة guerrilla فتعني الحرب الصغيرة). وتتضمن هذه التكتيكات الكمائن، عمليات التخريب، الغارات، واستخدام عنصر المفاجأة. وتمامًا كحرب العصابات يستخدم الغوريلا ماركيتنغ نفس التكتيكات في حملاته التسويقية.

وبحسب مؤلف الكتاب والأب الروحي لهذا النوع من التسويق فإن تعريفه كان كالتالي:

ويعتمد هذا النمط البديل من التسويق بقوةٍ على استراتيجياتٍ غير عاديةٍ ونشاطٍ ومخيلةٍ كبيرين. وهو يعتمد أيضًا على مفاجأة الزبون، وترك انطباعٍ لديه صعب النسيان بالإضافة لخلق ضجةٍ إعلاميةٍ كبيرة.

يعتبر هذا النوع من التسويق الإبداعي مناسبًا للشركات الصغيرة التي عادةً ما تكون بحاجةٍ للوصول لجمهورٍ عريضٍ دون إفلاس حسابها البنكي، حيث أنه يعطي هذه الشركات الصغيرة تفوقًا مميزًا عن الشركات الكبيرة. كما ويستعمل أيضًا من قبل الشركات الكبيرة كحملة مساعدة تكمل الحملة الكبيرة على قنوات التسويق الأساسية. ويمكن أن يتم استخدامها أحيانًا من بعض الأفراد كطريقةٍ للحصول على عملٍ أو وظيفةٍ.

ترجع بدايات الإعلان للعام 4000 قبل الميلاد عندما استخدم المصريون القدماء ورق البردي لكتابة رسائل المبيعات، وإعلانات الحائط. وتطور التسويق التقليدي عبر السنين حتى وصل إلى ما هو عليه الآن، ولكن القفزة الكبرى لم تحصل إلا بحلول القرن العشرين، حيث أصبح الهدف الأساسي للإعلانات هو تثقيف العملاء والزبائن عن المنتج أو الخدمة بدلًا من تسليتهم، وجعلهم أكثر اندماجًا مع العلامة التجارية.

في عام 1960 بدأ التركيز في الحملات الدعائية على القنوات التسويقية الكبرى مثل الراديو والصحف والمجلات. وصلت الحملات لذروتها في الثمانينات وأوائل التسعينات، وبدأت شركات التسويق بالمعاناة في ترك الانطباع المرغوب لدى الجمهور، وشعر المستهلكون بالتعب من كثرة استهدافهم بالإعلانات فظهرت الحاجة للتغيير.

في عام 1984 قام خبير التسويق Jay Conrad Levinson بطرح المصطلح التسويقي الجديد في كتابه، والذي يدعى Guerrilla Marketing.

لدى ليفنسون تاريخ طويل في مجال التسويق فهو نائب مدير شركة J. Walter Thompson، وهي واحدةٌ من أكبر شركات الدعاية والإعلان في الولايات المتحدة، ومدير التطوير والإبداع في Leo Burnett Advertising، بالإضافة للعديد من الكتب والمقالات المختصة في مجال التسويق. وكما جاء في كتابه، الهدف من الغوريلا ماركتينج هو استخدام طرقٍ غير مسبوقةٍ للإعلان من خلال ميزانيةٍ محدودةٍ. ففي هذه الفترة كانت الإعلانات التقليدية مثل الراديو، التلفزيون والمطبوعات في ازدهارٍ كبيرٍ، ولكن بدأ المستهلكون بالشعور بالملل من هذه الإعلانات. فاقترح ليفنسون أن تكون الحملات الإعلانية مثيرةً، صادمةً وذكيةً جدًا بحيث تخلق ضجةً بين المستهلكين.

فبدأت الشركات الصغيرة بتغيير طريقة تفكيرها وكيفية تسويق علاماتهم التجارية بطرقٍ مبتكرةٍ، والاستفادة من الأساليب الثورية للتعريف بمنتجاتهم وخدماتهم. ورغم أن أفكار التسويق غير التقليدي كانت موجهةً نحو المشاريع الصغيرة إلا أن الشركات الكبيرة أصبحت لاحقًا تستعمل هذه الطرق التسويقية لتُغني حملاتها الإعلانية وتجعلها أكثر تشويقًا.

يعود السبب الرئيسي لنجاح التسويق الإبداعي غير التقليدي إلى فعاليته الكبيرة في كسر قواعد الإعلان، ولكن يجب الانتباه إلى الكيفية والاستراتيجية التي سيتم تطبيقها حيث يمكن أن تؤثر هذه الأساليب بشكلٍ سلبيٍّ على الشركات الكبيرة. ففي بعض الأحيان يمكن أن ينقلب السحر على الساحر، ويصبح الغوريلا ماركيتينغ كابوسًا مرعبًا للعلاقات العامة لهذه الشركة. كما حصل لأحد الشركات الأمريكية الكبرى (Turner Broadcasting) في ٢٠٠٧، عندما قامت بوضع إعلاناتٍ تضيء في الليل فقط بطريقةٍ معينةٍ، فظنها سكان مدينة بوسطن أنها قنابلُ موقوتةٌ، مما أحدثت فوضى عارمة في المدينة، وتكبدت الشركة خسائرَ كبيرةً من وراء هذه الحادثة.

أما بالنسبة للشركات الصغيرة فإنها لن تواجه مثل هذه المخاطر، حيث سيعتبرها الجمهور مجرد عرضٍ فاشل من أحد الشركات المجهولة ولن يعيروها اهتمامًا كبيرًا.

حدد ليفينسون النقاط التالية كمبادئ أساسية للتسويق الإبداعي:

في يناير 2010 قامت شركة كوكاكولا بإطلاق فيديو يدعى Happiness Machine. ونشاهد في الفيديو آلةً لتوزيع المياه الغازية تقدم أكثر بكثيرٍ من مجرد علب الشراب. وتم تصوير الفيلم في جامعة سانت جونز في كوينز بنيو يورك باستخدام 5 كاميراتٍ مخفيةٍ. وكان رد فعل الطلاب عفويًّا جدًا.

وأصبح الفيديو ذا شعبيةٍ كبيرةٍ عندما طرح على يوتيوب، وحصد جائزة CLIO Gold Interactive Award. وبعد رؤية النتائج الممتازة لهذا الفيديو، قررت شركة كوكاكولا متابعة الحملة التسويقية من خلال إطلاق عدة فيديوهاتٍ لها نفس الطابع.

قامت نايكي بابتكار هذه الحملة من خلال توظيف تجربة مشتركة لدى الكثيرين وهي (سيارة محجوزة ومخالفة مرورية)، وإضافة عامل الفكاهة لها لتوصل رسالتها خلال اليوم العالمي الخالي من السيارات.