نظرة على أشهر حملات تسويق شركة أبل – Think Different
9 د
لمحة تاريخية
أسس ستيف جوبز شركة أبل بالتعاون مع صديقه ستيف ووزنياك في عام 1977. في عام 1985 تم إقالة جوبز من شركته بعد العديد من المصادمات مع مجلس إدارة أبل الذي كان على رأسه في حينها المدير التنفيذي جون سكولي. ومنذ هذه النقطة قام جون باتخاذ العديد من القرارات لتغيير سياسة أبل التسويقية مما تسبب في هبوط كبير في نوعية إعلانات الشركة وفشلها وبالتالي أدى إلى فسخ الشراكة مع وكالة الإعلانات المفضلة لجوبز والتي تدعى Chiat/Day حيث كانت تعتبر العقل المبدع وراء أفضل الإعلانات و أشهر حملات تسويق شركة أبل عبر التاريخ.
بدأت أبل باعتماد إعلانات تقليدية ليس لها أي روح أو نكهة خاصة تميزها عن باقي الشركات، وكان ذلك أحد الأسباب التي أدت إلى تدهور صورة أبل في عقول المستخدمين على مدى السنوات اللاحقة، كل ذلك كان على مرأى ومشهد جوبز الذي كان ينظر إلى شركته المحبوبة تتهاوى أمام عينيه دون أن يكون قادراً على فعل أي شيء.
بعد أن عاد جوبز إلى أبل، كانت أول مهمة في سلم أولوياته هي إعادة صورة الشركة إلى ما كانت عليه. و أول ماقام به هو إعادة الشراكة مع وكالة TBWA Chiat/Day للإعلانات. كان رأي مدير الوكالة Lee Clow أن تترسخ صورة أبل في أذهان الناس مع أكثر الشخصيات إبداعاً وتأثيراً في القرن العشرين. وبناءاً على هذا الاقتراح، قدم فريق العمل تصميم مميز للحملة الإعلانية تحت شعار: Think Different والذي يعني (فكّر بطريقة مختلفة) الذي كان يعد بحد ذاته تحدي صارخ لشعار شركة IBM الذي كان ببساطة “THINK”.
أعطى ستيف الضوء الأخضر لبدء الحملة ومهلة مدتها 17 يوم لإكمال التصميم بالكامل والذي تضمن الحملة التلفزيونية واللوحات الطرقية الكبيرة billboards. واستطاع جوبز بسبب نفوذه وصداقاته الحصول على حقوق نشر صور الشخصيات موضع اهتمام الحملة.
بدأت الحملة من خلال إعلان تلفزيوني تم بثه لأول مرة في 28 سبتمبر 1997 ومن ثم تم إلحاقها بحملة الملصقات والإعلانات الطرقية. حصلت الدعاية على العديد من الجوائز في عام 1998 وأصبحت واحدة من الأمثلة الكلاسيكية لأفضل الحملات الإعلانية وأكثرها تأثيراً.
Think Different – أشهر حملات تسويق شركة أبل
تتضمن الحملة كما ذكرت سابقا قسمين رئيسيين: إعلان تلفزيوني، وملصقات وإعلانات مطبوعة.
الدعاية التلفزيونية المسماة “To the crazy ones” كانت عبارة عن مقاطع فيديو باللونين الأبيض والأسود لشخصيات عالمية مؤثرة ظهرت بالترتيب التالي:
Albert Einstein، Bob Dylan، Martin Luther King, Jr.، Richard Branson، John Lennon & Yoko Ono، R. Buckminster Fuller، Thomas Edison، Muhammad Ali، Ted Turner، Maria Callas، Mahatma Gandhi، Amelia Earhart، Amelia Earhart، Alfred Hitchcock، Martha Graham، Jim Henson & Kermit، Frank Lloyd Wright و Pablo Picasso. وينتهي الإعلان بصورة لفتاة صغيرة تدعى Shaan Sahota وهي تفتح عينيها المغلقتين وكأنها تحاول أن ترى إن كانت أمنيتها التي تمنتها قد تحققت.
أما بالنسبة للنص المرافق للفيديو فقد تمت قراءته من قبل الممثل الأمريكي Richard Dreyfuss والذي كان كالتالي:
Text: Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.
“إلى كل الأشخاص الذين نعتبرهم مجانين. غير مناسبين. متمردين. مثيري المشاكل. الألعاب المدورة الشكل التي نحاول وضعها في الفتحات المربعة. للأشخاص الذي يرون العالم بطريقة مختلفة. إنهم غير مولعين بالقوانين. ولا يحترمون قاعدة عدم التغيير. بإمكاننا أن نقتبس من كلامهم، نختلف معهم، نمجدهم أو حتى نحتقرهم. ولكن الشيء الوحيد الذي لايمكننا عمله هو تجاهلهم. لأنهم هم من يقومون بالتغيير. ويدفعون بالجنس البشري دائماً إلى الأمام. وبينما يراهم البعض مجانيناً، نحن نرى بداخلهم العبقرية. لأن الأشخاص المجانين بما فيه الكفاية ليعتقدوا أنهم قادرين على تغيير العالم هم بالفعل من يحدثوا هذا التغيير.”
ويوجد فيديو مماثل تماما ولكن مرفق بصوت ستيف جوبز نفسه لكن ليم يتم إذاعته أبداً ضمن الحملة، حيث اكتفت أبل بنسخة الممثل درايفوس. بالمناسبة يوجد العديد من المقالات والمصادر التي تنسب الفضل لفكرة الإعلان وأن النص المقروء هو من تأليف ستيف جوبز، والحقيقة أن هذا الأمر غير صحيح بالمرة، حتى أن ستيف لم يكن مقتنع بالفكرة تماماً عندما طرحت عليه.
بالنسبة للإعلانات المطبوعة فكانت أكثر تفصيلاً من الدعاية التلفزيونية حيث ضمت العديد من الشخصيات المؤثرة التي تم نشرها في مختلف الأماكن والمطبوعات الورقية. وبعد الحملة الأولى قامت أبل بإرسال الكثير من هذه الملصقات للمدارس العامة في أمريكا لتعليقها في القاعات الدراسية (بالمناسبة يتم بيع المجموعة الكاملة من هذه الملصقات بمبالغ تصل لمئات الدولارات). إليكم الآن 30 صورة من هذه الشخصيات المؤثرة.
Albert Einstein
ألبرت أينشتاين عالم فيزياء نظرية ألماني المولد سويسري وأمريكي الجنسية، هو فيلسوف وكاتب ويعتبر أحد أشهر و أكثر العلماء والمفكرين تأثيراً على مر العصور. يعد الأب الروحي لعلم الفيزياء الحديث ولديه العديد من النظريات التي غيرت مجرى العلم أهمها النظرية النسبية.
Alfred Hitchcock
ألفرد هيتشكوهو مخرج ومنتج أفلام إنكليزي و يعد رائد أفلام الإثارة والرعب السيكولوجي وأحد أهم رموز السينما العالمية.
Amelia Earhart
أميليا إيرهارت، كانت أول طيارة أمريكية تقوم برحلة جوية بمفردها عبرت من خلالها المحيط الأطلسي، ومن ثم تابعت هذا الحدث بتحقيق عدة أرقام قياسية أخرى في مجال الطيران. كانت أول امرأة تحصل على وسام شرف الطيران.
Ansel Adams
أنسل أدامز، كان مصور فوتوغرافي أمريكي وناشط بيئي أشتهر بصوره الملتقطة بالأبيض والأسود للغرب الأمريكي.
Bill Bernbach
بيل بيرنباش أحد رموز صناعة الإعلان الأمريكي. هو أحد مؤسسي وكالة الإعلان Doyle Dane Bernbach) DDB) وقام باخراج العديد من الحملات التسويقية الناجحة مثل حملة Think Small لسيارات Beetle من فولكس فاكن Volkswagen.
Bob Dylan
بوب ديلان، موسيقي وكاتب أغاني أمريكي، يعد من أهم الشخصيات المؤثرة في عالم الموسيقى المعاصرة لآخر 5 عقود. كان المطرب المفضل لستيف جوبز.
Buzz Aldrin
باز ألدرين، رائد فضاء أمريكي، هو ثاني شخص يضع قدمه على سطح القمر وذلك بتاريخ 20 يوليو 1969.
Charlie Chaplin
شارلي شابلن ممثل كوميدي ومخرج إنكليزي لمع نجمه في حقبة الأفلام الصامتة، وأصبح واحداً من أشهر نجوم الأفلام في العالم قبل الحرب العالمية الأولى.
Dalai Lama
الدالاي لاما واسمه الحقيقي هو تنزين جياتسو هو الدالاي لاما الحالي رقم 14. عضو في ومدير مدرسة Gelug البوذية وله تأثير كبير حيث أسس حكومة التيبت في المنفى، حصل على جائزة نوبل للسلام عام 1989 .
Eleanor Roosevelt
إليانور روزفيلت، كانت السيدة الأولى للبيت الأبيض من عام 1933 ولغاية 1945. كان لها دور كبير في مساندة زوجها الرئيس الأمريكي فرانكلين روزفيلت لتطبيق قوانين (الاتفاق الجديد) New Deal لإغاثة وإنعاش وإصلاح الاقتصاد الأمريكي ومن ثم تابعت أعمالها كناشطة حقوقية.
Francis Ford Coppola
فرانسيس فورد كوبولا هو مخرج ومنتج وكاتب سيناريو إيطالي-أمريكي. يشتهر بإخراجه لأفلام متميزة جداً مثل ثلاثية Godfather و فيلم Apocalypse Now.
Flik the ant
فليك هو الشخصية الرئيسية وبطل أول فيلم من استديو شركة Pixar الذي يدعى A Bug’s Life. فليك نملة بسيطة وصاحب أفكار عظيمة لتحسين الحياة ولكنه غالباً مايقابل بالرفض من باقي النمل الأكثر جدية. كان ستيف جوبز مدير شركة بيكسار في وقتها لذلك تم استخدام هذه الصورة.
Frank Capra
فرانك كابرا هو مخرج أفلام أمريكي صقيلي المولد، كان القوة الإبداعية لمجموعة مميزة من أفلام الثلاثينيات والأربعينيات من القرن الماضي.
Jackie Robinson
جاكي روبنسون، كان أول لاعب أمريكي من أصل أفريقي يشارك في بطولة دوري كرة القاعدة الرئيسي Major League Baseball
Jane Goodall
جاين جودال، باحثة بريطانية مختصة في علم السلوك الحيواني والعلوم الانسانية وسفيرة نوايا حسنة للأمم المتحدة. اشتهرت بدراستها لقرود الشيمبانزي وعاداتها الاجتماعية التي امتد لأكثر من ٤٥ عاما في محمية وطنية في تنزانيا. قامت جاين أيضا بتأسيس جمعيتها الخيرية الخاصة بها التي تعنى بالحياة البرية Jane Goodall Institute.
Jim Henson & Kermit
كان جيم هنسون أحد أشهر محركي الدمى في التاريخ الأمريكي والعالمي أيضاً. جيم هو مؤسس مجموعة الدمى المسماة The Muppets والتي كانت عبارة عن مجموعة مختلفة من الدمى وأشهرها كان الضفدع الأخضر المسمى Kermit أو الضفدع كامل كما يعرف باللغة العربية الذي ظهر في العديد من البرامج والمسلسلات والأفلام المخصصة للأطفال. ويظهر جيم في الصورة مع ضفدعه المشهور الذي تم ابتكاره في عام 1955.
Jimi Hendrix
كان جيمي هندريكس موسيقي أمريكي، ومغني وكاتب أغاني وعازف غيتار محترف. ويعد جيمي أفضل عازف غيتار كهربائي في تاريخ موسيقى الروك العالمية.
Joan Baez
جوان بايز، مغنية وكاتبة أغاني فولكلورية وناشطة حقوقية أمريكية. كانت صديقة سابقة لستيف جوبز. تتميز جوان بطبقة صوت فريدة من نوعها، وتضم أغانيها العديد من الأغني التي تتناول مواضيع دولية ومشاكل اجتماعية حساسة ومهمة.
John Huston
كان جون هيوستون منتج أفلام وكاتب سيناريو وممثل أمريكي. وكانت أغلب الأفلام التي شارك بها جون هي اقتباس لروايات عالمية مهمة.
John Lennon & Yoko Ono
جون لينون، كان أحد أعضاء فرقة البيتلز البريطانية وزوجته يوكو أونو من أشهر الناشطين الحقوقيين والمناهضين للعنف.
Mahatma Ghandi
مهاتما غاندي، كان رمز من رموز السلام وزعيم حركة المعارضة الهندية أيام الاحتلال البريطاني للهند. كان غاندي من أشد الأشخاص رقة ودماثة الخلق وعلى الرغم من ذلك كانت لديه إرادة حديدية ولم يكن يوجد أي شيء يحده عن هدفه.
Maria Callas
كانت ماريا كالاس مغنية أوبرا أمريكية من أصول يونانية وأحد أشهر نجوم هذا الفن في القرن العشرين.
Martha Graham
مارثا غراهام هي راقصة استعراضية وتعد واحدة من أشهر مصممات الرقصات في العصر الحديث، يمكن مقارنة تأثيرها على عالم الرقص كتأثير بيكاسو على فن الرسم.
Miles Davis
كان مايلز دافيز، عازف وملحن موسيقى جاز أمريكي. يعتبر مايلز أحد أكثر المويقيين تأثيراً في القرن العشرين، وكان دائما متواجد مع فرقه الموسيقية المختلفة في قلب المشهد الموسيقي والأحداث التي ساهمت في تطور موسيقى الجاز منذ أيام الحرب العالمية الثانية وحتى تسعيتيات القرن المنصرم.
Muhammad Ali
محمد علي أحد أشهر الملاكمين الأمريكيين وبطل العالم في الملاكمة للوزن الثقيل 3 مرات، يعتبر محمد علي أعظم ملاكمي الوزن الثقيل على مر التاريخ وصاحب أسرع لكمة حيث وصلت سرعة لكمته لـ 900 كلم في الساعة. أيام الحرب الأمريكية على فيتنام، رفض أن يخدم في جيش الولايات المتحدة واعتبر نفسه معارضا للحرب. في عام 1999 تم تتويجه بلقب رياضي القرن.
Nelson Mandela
نيلسون ماندبلا، كان ناشط حقوقي من جنوب أفريقيا ومناهض معروف بسياسته ضد التمييز العنصري. تم اعتقاله وسجنه لمدة 27 عاماً وأطلق سراحه عام 1990. تم انتخابه عام 1994 رئيساً لجنوب أفريقيا ليكون بذلك أول رئيس أسود منتخب لدولة جنوب أفريقيا.
Pablo Picasso
كان بابلو بيكاسو رسام وفنان ونحات اسباني. اشتهر بابتكاره لحركة الفن التكعيبي بالإضافة للعديد من الأساليب المختلفة التي احتواها فنه.
Paul Rand
بول راند هو مصمم جرافيكي أمريكي مميز، اشتهر بتصميمه لشعارات الشركات العالمية مثل IBM، UPS، Westinghouse، ABC، وشركة NeXT التي أسسها ستيف جوبز بعد طرده من شركته أبل.
Ted Turner
تيد تيرنر هو رجل أعمال، صاحب مؤسسات خيرية وأحد أقطاب الإعلام الأمريكي. تيد هو مؤسس شبكة الأخبار العالمية CNN التي كانت أول قناة إخبارية مختصة تبث إرسالها على مدى 24 ساعة متواصلة.
Thomas Edison
توماس إديسون، كان مخترع، عالم ورجل أعمال أمريكي قام باختراع العديد من الأدوات التي ساهمت وأثرت تطوير طريقة عيشنا حول العالم مثل الفونوغراف (جهاز لتسجيل واستعادة الصوت)، كاميرا تصوير الحركة، والمصباح الكهربائي الذي يعد أهم اختراعاته.
أحلى ماعندنا ، واصل لعندك! سجل بنشرة أراجيك البريدية
بالنقر على زر “التسجيل”، فإنك توافق شروط الخدمة وسياسية الخصوصية وتلقي رسائل بريدية من أراجيك
عبَّر عن رأيك
إحرص أن يكون تعليقك موضوعيّاً ومفيداً، حافظ على سُمعتكَ الرقميَّةواحترم الكاتب والأعضاء والقُرّاء.